La confiance en soi signée Dove

Dove, Dove, Dove. La marque à la colombe est régulièrement citée comme cas d'école marketing. Sa pub Photoshop a été un carton viral et un Grand Prix à Cannes. Ses femmes voluptueuses ou âgées ont fait plaisir à tant de passagères du métro. Dove avait l'habitude de lancer ses produits avec une combinaison de deux campagnes de communication : une campagne de témoignages avec un protocole très strict de 7 jours de tests par des femmes qui venaient ensuite donner leur avis. Cela a permis de ressortir ll'authenticité de la marque ; et une campagne de preuve par les faits. Cela nous a donné le bénéfice de la confiance par les consommateurs. Mais, en 2007, nous étions face au constat que Dove était aimé pour ses produits mais n'avait pas de personnalité.



"Nous avions besoin d'une nouvelle image de marque. Nous avons détaillé l'héritage de la marque et son positionnement dans l'industrie de la beauté. Quelle est la définition aujourd'hui de la beauté ? Les top modèles. L'image du corps pèse beaucoup dans les critères beauté pour les femmes. Mais 75% des femmes déprimées en regardant 3 minutes un magazine de mode. Une étude de la Harvard Medical School a montré qu'il n'y avait pas de troubles alimentaires en 1995 mais touchaient de nombreuses filles en 1998. Il y avait donc un potentiel pour une idée plus grande : Dove croit que se sentir belle est une bonne chose. C'est s'aimer, c'est prendre soin de soi, et créer un style personnalisé de beauté."

La chanteuse Ariane Moffatt prête sa voix à la campagne télé de Dove afin d'aider les jeunes filles et adolescentes à acquérir une plus grande estime de soi. S'inscrivant dans sa campagne "Initiative vraie beauté", la campagne comportant deux messages de 30 et 60 secondes, adaptée pour le Québec, est produite par l'agence Ogilvy & Mather de Toronto. Elle coïncide avec le lancement du "Fonds d'estime de soi Dove", qui veut soutenir les filles et les femmes dans le développement d'une image positive d'elles-mêmes.



Toute seule dans un trop grand miroir
Ou coincée dans un magazine
Tu cherches la clé
De la beauté divine
À en perdre ta ligne
Montre-moi ta vraie couleur
Elle fera fondre tes peurs
Le bonheur respire
Par les pores de ton corps
Il sourit aux portes de ton cœur
Vas-y tu es ton plus beau rêve
Elle n’aime pas son nez
Elle se trouve laide
Elle aimerait être blonde
Elle se trouve grosse
Disons-lui qu’elle a tort
Car tant qu’elle sera vraie
Qu’elle sera courageuse
Qu’elle restera elle-même
Alors elle sera belle
Faisons la paix avec la beauté

QUESTIONS: 1. Cherche un autre slogan pour cette publicité. 2. À ton avis, que veut dire "tant qu'elle sera belle" , "Faisons la paix avec la beauté" 3. Discussion: 1) " La beauté est-elle un problème pour les filles? " 4. Discussion: 2) " Les complexes chez le jeunes"